Оптимизация рекламных кампаний, снижение ACoS в зависимости от типа кампании.

Оптимизация рекламных кампаний, в частности снижение показателя ACoS (Advertising Cost of Sale), требует разных подходов в зависимости от типа кампании. Для широких (broad), фразовых (phrase) и автоматических (automatic) кампаний первоочередным и наиболее эффективным шагом для снижения ACoS является чистка поисковых запросов (search terms). Удаление нерелевантных запросов или запросов с высоким ACoS позволяет избавиться от "пустого" или неэффективного рекламного расхода (spend). Понимание того, какой процент кликов и расходов приходится на такие неэффективные или нерелевантные запросы, помогает оценить потенциал снижения ACoS. Например, устранение 30% пустых кликов может потенциально снизить ACoS на 30%. Хотя Amazon будет подтягивать новые запросы, вы не получите повторные клики по уже минусованным запросам, что приведет к снижению ACoS. В отличие от этого, в кампаниях с точным соответствием (exact) и кампаниях с таргетингом на ASIN (ASIN targeting) невозможно просто минусовать поисковые запросы или ASINы, поскольку они являются либо единственным таргетом кампании (в случае ASIN), либо основным ключевым словом в разных формах (в случае exact). Попытка минусования просто удалит сам таргет. Поэтому оптимизация для exact и ASIN таргетинга проводится на уровне ставок (бидов) для таргета и на уровне плейсментов. Можно либо исключить плейсмент, либо изменить ставку, чтобы попытаться его оптимизировать. Для exact кампаний повышение ставки чаще всего приводит к повышению ACoS, так как конверсия по главному запросу обычно относительно стабильна, особенно если товар уже находится в зоне видимости. Однако следует учитывать разницу между десктопной и мобильной выдачей и позициями в топе (верхние 2-3 объявления) и остальной частью (rest of search). Конверсия в самой верхней части топа иногда может быть ниже из-за моментальных покупок без глубокого анализа. В редких случаях, если товар показывается очень редко и далеко с низким CTR (1-2%) и высоким ACoS, повышение ставки для попадания в видимую зону может увеличить конверсию и снизить ACoS. Но, как правило, высокие позиции обходятся дороже и увеличивают ACoS. Для exact кампаний выбор между показом в топе или в rest of search важен, и нужно активно менять ставки, чтобы найти места с минимальным ACoS и максимальной конверсией. Для фразовых, широких и автоматических кампаний изменение ставок может привести как к снижению, так и к увеличению ACoS. Это связано с тем, что изменение ставки влияет на то, какие кластеры поисковых запросов будут показываться на разных позициях (в топе или в rest of search). Увеличивая ставку, вы можете начать показываться по более релевантным и конвертирующим кластерам запросов, что увеличит продажи и конверсию и потенциально снизит ACoS. И наоборот, снижение ставки может привести к показам по менее конверсионным кластерам. Нет прямой зависимости "повышаем ставку - повышается ACoS" в этих типах кампаний, потому что меняется набор из десятков или сотен поисковых запросов, каждый из которых имеет свой собственный показатель эффективности. Задача – найти для каждого плейсмента такую ставку, которая обеспечит показы, клики и заказы для максимально конвертирующего кластера запросов. Важно выбирать ядро поисковых запросов, которое будет эффективно работать в топе и в rest of search. Изменения в ставках и плейсментах требуют постоянного отслеживания, так как действия конкурентов могут влиять на ваши позиции и эффективность. Для кампаний с таргетингом на ASIN изменение ставки влияет на видимость вашего товара на странице продукта конкурента. Увеличение ставки может переместить ваш товар с глубоких страниц карусели на первую страницу, возможно, в первые 2-3 позиции, в видимую зону. Только тогда можно реально оценить конкурентоспособность вашего предложения относительно таргетируемого продукта и его соседей. Если конкуренты в карусели очень сильные, имея несколько своих ASINов, можно пытаться "закрывать карусель", вытесняя конкурентов и занимая первые позиции своими товарами.